作者 | 李文博
编辑 | 周到
(资料图片)
在中国，有这样一个汽车品牌。
它的命名，是为了致敬1707年出生的瑞士知名数学家，男性。
它的现任总经理，是一位身材高大，胡子络腮，站在面前有泰山压顶之感的职业经理人，男性。
它旗下最新上市车型的商品总监，是一位喜欢戴前进帽，参加闺蜜下午茶的工程师，男性。
它最近签下的品牌代言人，是一位靠励志正能量剧走红的明星，男性。
更不要说，这个品牌的前任总经理和前任营销总监，都是男性。
但是，这都不妨碍这个汽车品牌将自我定位为“更爱女人的汽车品牌”。就在7月12日，该品牌旗下最新车型的营销誓词，已经升格为“136年来最爱女人的汽车”。远在德国斯图加特的奔驰听了直摇头：你直接报我身份证号算了。
这个品牌，就是2018年诞生的欧拉（ORA）。
这两个字看上去或许有点陌生，但这些在中国汽车界独树一帜的车名，经常看央视新闻的你一定听到过一两耳朵：黑猫、白猫、好猫、闪电猫、朋克猫、芭蕾猫。
在一个由男性执掌绝大部分权力的公司，一门心思要造“最爱女人的汽车”。抛开男性高管暂时放下性别认同，从女性角度出发这件难事不谈，单从对齐天然性别区分导致的体验差异来看，这样的商业逻辑就充满着“纸上谈兵”的既视感。
从欧拉交出的答卷来看，显然做得并不好，甚至连“纸上谈兵”的水准都没有达到。
颜值早就不是正义了
从被发明伊始，汽车就与“男性”完成了强势绑定：汽车是阳刚的、硬朗的、狂放的。
公众化表达中最明显的，便是汽车广告：事业有成的中年男性，开着一台长轴距豪华轿车，出入高档办公楼、全球各大机场、高尔夫绿地，最终停在独栋别墅前，儿子冲出来拥抱父亲，妻子一脸顺服地接过丈夫的黑色皮质公文包。屋内一桌丰盛且温热的佳肴，等待男性夹起第一筷子。
而女性在汽车广告场景中的角色，往往被定型为附属于男性的依附者、产品的点缀或男士的性对象。要么是在副驾，用来衬托男性事业爱情双丰收；要么是在后座，用来烘托男性有责任心且顾家的“完美父亲”形象。
而当女性单独与汽车产生关系时，大多会成为负面社会新闻的源头，“女司机开车，马路杀手出街”、“XX物业为女性配备专属车位，尺寸大、间距宽、涂粉色”。甚至还有大量文章在言之凿凿地论证“女性不适合开车，女司机更容易遇到交通事故”。
男司机被美名化，女司机被污名化，性别成了人车关系中被忽视时间最长的维度。一些汽车产品上的刻板印象由此产生，并不断被巩固，最具代表性的：“女性买车只看颜值，弄点圆滚滚，粉嘟嘟的就行。”
其实，这些是由男性占主流的工程师群体，长期对女性用户不求甚解而捏造出的偏见。很多时候，女性用户的真正需求不是圆滚滚和粉嘟嘟，而是具备更高审美水准的设计与顺手贴心的细节。
一位在新势力车企中从事用户研究和洞察的女性负责人曾告诉虎嗅，女性的审美水平普遍高于男性，满足起来难度更高。一味地通过造型颜色、内饰设计，以及在营销中采用粉色、可爱等元素来刻意迎合，反而很有可能引起高线城市中高知、白领女性的反感。
真正以女性为出发点的汽车，大多会从设计感和细节度两个方向入手。先提升审美品位，高档、精致、独特；再用细节打动，比如材质触感、香氛味道、氛围灯，以及针对带娃出行的母亲，设置的车内保温、热牛奶、座椅可变换等等。应当说，这些配置是针对有品位的个人、家庭而准备的产品和功能，并不应该只瞄准特定群体。
在欧拉之前，除道奇La Femme外，没有第二台车宣称自己是“女性车”。深受女性消费群体钟情的汽车品牌：Smart和MINI，走得都是“设计先行，细节跟进”的路径，但它们从未刻意加粗过性别特征属性，只是真实地叙述车主中的女性购买者比例相对较高。
这么来看，虽然欧拉一直强调自己在为女性造车，但实际做法却背道而驰。
首先，在女性用户聚焦的设计上，欧拉芭蕾猫没有原创，直接走了条最省力的捷径——大处照搬+小处修改。
芭蕾猫的外形很明显是和大众全球经典车型甲壳虫一个模子里出来的，马蹄大灯，圆润车身，双色车漆、镀铬保险杠、复古大饼轮圈、掀背尾门……高情商管这叫致敬，低情商只会说，这是抄袭！
为了规避抄袭被“一眼即识”的风险，欧拉还玩了个不大不小的心机，特意避开最近几代甲壳虫造型，选择了年轻人相对眼生的初代甲壳虫设计。但欧拉没有想到的是，见多识广的女性用户，早就第一时间认出了这台风靡全球的经典车。
女性审美一直在线，对汽车亦如此。女性喜爱甲壳虫，因为这是一台由优秀工业设计驱动，展现高级美学标准的车型。女性对“假壳虫EV”不感冒，是因为它没有展现出尊重女性审美的设计能力，把用户当瞎子。取悦得越用力，不适感越强烈。
对与甲壳虫外观高度雷同这件事，欧拉品牌总经理董玉东给出解释是，“时尚是一种轮回。在芭蕾猫身上，我们将过往的黄金时代，以新时代美学理念重新演绎，使其焕发出新的生命力。”
不得不说，强行让照搬和“轮回”搭边，确实挺尬的。但凡看过《奇异博士2》的用户就知道，卷福饰演的Dr. Strange通过魔法梦游“轮回”到现实宇宙后的造型，确实不太让人舒服。
其次，在细节之处拿捏上，芭蕾猫的做法也不大高明。
为了凸显“女性车”，欧拉在芭蕾猫上推出了儿童模式、暖男模式、乘风破浪模式和守护模式。简单来说，就是将功能集成在一起，方便女性用户在适用场景下一键开启。乍听下来，这的确是会让人心头一热的细节。
以“暖男模式”为例，当女性开车时感觉手冷、身体不舒服或恰遇生理期，按下按钮，空调、方向盘加热、座椅加热同时打开。
但问题是，19.3万爱丽丝版和21.3万的睡美人版上，本身不配备方向盘加热、座椅加热功能，“暖男模式”也就无法开启。必须花1.2万元买下“暖心闺蜜选装包”后，才能实现在自己的车上实现“暖男模式”。
套路真深，暖男真贵，闺蜜真黑。
再看“儿童模式”。开启后，车辆可以自动播放儿歌，实时查看后排状况，自动落锁，车内空调自动调节至设置温度，车内有摄影头，在中控屏幕随时查看儿童状态。
问题又来了，20.3万的胡桃夹子版和22.3万的天鹅湖版本身不配置“电子儿童锁”，该功能被放在了售价4000元的“安全舒适选装包”内。而爱丽丝版和睡美人版的操作更迷惑：既不预装“儿童模式”，也不支持加钱选装。
欧拉告诉你芭蕾猫配备各种贴心的模式，却不告诉你想获得这些贴心，得加不少钱。
同时我们注意到，在19.3万的最低配芭蕾猫上，自动泊车、语音泊车、手机遥控泊车、倒车循迹这些提升倒车便捷性的配置没有，车内行车记录仪、360环视行车记录仪和等离子净化器这些安全舒适性配置没有，就连“为女性度身打造”的“魔镜美拍”也没有。
可见，买最低配的姐妹，不仅不配拥有一个暖男，也不配在车内美颜自拍。
除了大尺寸LED灯珠化妆镜、水晶置物架和化妆品储物盒外，其它用来打动女性用户的细节，如配置和模式，都是要加钱的。显然，欧拉这次“抓小放大”的算盘打得劈啪作响。
如果车价是不到10万元的欧拉黑猫，用户的确不能既要又要。但芭蕾猫20万元的起步定价，这些高度取悦女性用户的细节配置，如魔镜美拍、暖男模式，儿童模式，用户要求标配可一点也不过分。姐妹的20万不是大风刮来的，每一分都该花在提升用车体验上。
最后，芭蕾猫没有跳脱汽车对女性偏见，反而是将女性从汽车消费群体中单拎出来，置于密集的社会凝视之下，加深大众对女性购车喜好的误解。
“你看看你看看，我就说女的喜欢这种粉了吧唧，圆咕隆咚的玩意吧。她们可能还不知道，这玩意是山寨大众甲壳虫吧。”
但女性用户的回应是：“好看重要，但汽车这种大件，性能也要考虑，现在的女孩子们都是内外兼修。”
事实上，“女人不懂车”、“女人买车不管配置只看颜色”的传统偏见已经被打破很久了。
根据腾讯汽车发布的《女性用车购车需求及用车习惯调查报告》：女性买车时，安全性能最重要，其次是油耗、保养费用，第三位是舒适性，颜值只排第四。
而女性最常用到的汽车功能当中，离车自动锁车关窗占到78.3%，车辆信息定位占57.8%、感应式后尾门占48.7%。女性还会经常性唤醒语音助手，用来调节氛围灯、香氛、空调温度等。
事实证明，女性不仅懂车，而且非常懂得享受科技带来进步体验。
因此，将颜值来作为打动女性买车的第一要素，除了展现欧拉对女性用户的无知和傲慢态度外，再无它用。
要知道，在那些购买了蔚来、特斯拉等电动车的家庭里，不少妻子已经比丈夫更了解车辆功能和产品特点了。
割裂是原罪
建立之初的欧拉，没有只想把车卖给女性。而是像所有汽车公司一样，想把车卖给人。
2018年，欧拉品牌成立当年推出精品城市电动小车——欧拉R1，售价6.98至8.48万元。当时R1甚至被业界称为继Smart、MINI、甲壳虫、菲亚特500之后的“世界第五大精品小车”。
但10万元以内电动车的市场竞争太激烈了，欧拉R1正面战场上获胜的概率很低。所以，这群男性高管在苦思冥想后，选择了一条人迹罕至的“新赛道”：女性车。
2019年3月，欧拉推出R1女神版，迈出向女性消费群体靠拢的第一步。R1女神版和普通版的区别是，外观内饰增加了草莓红和珊瑚橙两种专属配色。女神版没有让R1的销量有多少起色。在美妙度过了4、5、6三个月的尝鲜期后，R1的月销迅速回落到1500台左右。
2020年，欧拉先后发布了白猫和好猫，并将R1更名为黑猫二次上市。白猫瞄准年轻人，黑猫吃定年轻女性，好猫打动有一点经济基础的城市小白领。这一年，欧拉品牌的销量冲到5.6万台，黑猫是贡献量最大的单品。
2021年，欧拉吃到了最丰盛的红利，这一年累计销量13.5万台，主打复古风的好猫（5.1万台）占比37%。
但是在过去两年，不少女性购车者选择用真金白银为欧拉提供增长燃料，并不是因为它自我标榜“全球最爱女人的汽车品牌”，而是因为这三台车是同价位区间内综合产品力最强的：配置多的没欧拉价格实惠，价格低的没欧拉设计独特，设计好的没欧拉配置丰富。
彼时欧拉，产品和营销是共轨而行，共同抢占用户心智的，其中不乏打出了漂亮仗。
比如好猫在推GT版时需要一个新名字，欧拉和用户一起票选出了“木兰”，随后又以 “寻找当代木兰”为主题展开活动，让好猫和“木兰”这个超越性别偏见的符号实现强关联，最终通过心理认同获取了一大批女车主。
但略显遗憾的是，让前“三只猫”一炮而红的共轨制，没有在芭蕾猫上得到有效沿袭，反而有些脱轨。
首先，欧拉此次选择让品牌总经理董玉东坐镇上市海报C位。大胡子中年大叔的形象，与芭蕾猫精致高端女性的用户画像明显相差太远。车fans负责人孙少军认为，女性相比较男性，拥有更强的冲动型消费属性。因此，这次上市的营销一定程度上影响到了女性客户对发布会的关注。
董玉东此前还在微博上进行了一波迷惑预热发言，被喷到精选评论，到最后只能以删除收场。可见这一局，欧拉完败。
其次，芭蕾猫今年今年5月20日开启预售，价格区间是19.3至22.3万元。预售价一出，高呼“太贵了”、“智商税”的用户反馈沸反盈天。
但2个月后的上市价，不仅一分没降，还变相涨价：把“免费五种外观颜色”改为“5折选颜色”，把“5折购买选装包”改为“7折购买”，“首任车主终身免费保养”缩水成“3次免费保养”，“娱乐流量4年免费”缩水成“2年免费”。
好猫时代的欧拉可不是这么干的：好猫预售10.5至14.5万元，实际10.39至14.39万元；好猫GT预售14万至15万元，实际13.5万元。便宜是必须，权益不缩水。
最后，当年好猫成为爆品的背后，是营销部门和产品部门合力完成“有设计感的性价比电动小车”这一目标。芭蕾猫上市口碑即崩盘，是营销部门和产品部门脱节的直接反映。
两个部门间或许发生过这样的交锋：
营销部门：客户觉得20万，除了好看，动力，操控，续航和配置总得再占一到两个；
产品部门：好看就够了，女的里懂动力续航的有几个？
营销部门：……
在百花齐放的中国智能电动汽车市场，会有多少女性用户愿意花20万买一个金玉其外的“老头乐”呢。更何况，这“金玉”还是从古董里剽来的。
写在最后
大声高呼““更爱女人”的欧拉，直接把芭蕾猫的车价抬高到20万。这哪里是更爱女人，这是更爱花大钱的女人。
就算欧拉品牌直接突破20万元是可以被理解的，但芭蕾猫这样的产品力敢卖20万，属实有些“是姐妹，就来被我割一刀韭菜”的味道。
设计上，芭蕾猫没有击中心房；细节上，芭蕾猫玩出满满套路。你很难将它与MINI、Smart品牌下深得女性芳心的车型相提并论：一台充斥着男性对女性刻板印象的车，哪位女性会喜欢。
要知道，同样是花20万，用户能买到的为“人”而造的正常电动车，可太多了。
关键词： 汽车品牌
营业执照公示信息