焦点快看:蔚来被李成儒点了穴

时间:2022-06-25 06:06:58       来源:凤凰网

撰文 | 佘宗明

如坐针毡,如芒刺背,如鲠在喉……


(资料图片仅供参考)

这是李成儒老师的12字真经。

眼下,造车新势力头部企业蔚来,就被他点了穴。

此刻的蔚来,正如履薄冰。

测试车坠楼,两人罹难,将它抛在了热锅上。

猪队友式的声明,又把锅盖给焊上了。

蔚来该被骂吗?该。

但骂完之后,也要看到,蔚来那一通「感人」声明的背后是慌。

01

「翻车」「坠落」……这些都不是什么好词。

它们很容易让人看成关涉兴衰生死的隐喻。

车企对此往往唯恐避之不及,即便翻车、坠楼用的是本义而非喻义。

毕竟,「安全事故-舆情危机-股价波动-市场看衰」,是常见的链式反应。

如果能重来,我相信,蔚来肯定会考虑在出事车型ET7上,搭载个「起步辅助」。

这项奔驰于2015年推出的功能,能以极致限速、图标提醒等方式,确保驾驶员在搞错油门刹车及挂错档位时的安全。

可现在,留给它的篇目,只剩「亡羊补牢」了。

要补的牢,还不止一处:试车员丧生,反映出的技术bug是一处;6月23日晚20时许的那次回应,反映出的态度问题又是一处。

02

邹振东教授的《弱传播》里说,舆论世界里,情感优先。

面对公众,绝不能轻易关闭「共情开关」。

在此次事件中,蔚来的舆情应对显然是错连着错:

事发28小时后才公开,无异于为舆论发酵铺垫。

首次通报中,表达了痛心、哀悼之意,结尾却表示,「与车辆本身没有关系」,猴急地将自己从事故中摘出来,无异于往自己头上扣冷血的帽子。

引发争议后,蔚来方面修改了声明措辞。

这是嫌各家媒体提炼不出新闻看点和事件槽点?

事实上,越是这样切割,越是切割不了。

你说「没有关系」,人家就用你的「没有关系」把你跟负面「关系」上。

03

就目前看,很多人对蔚来的批评,正循着「窥一斑知全豹,由个案到整体」的梯度拾级而上,最终箭头对准了企业文化。

在我看来,舆论评判需要切忌两个极端:有一善,从而赏之,又从而咏歌嗟叹之,继而将其捧到天上,当忌;有一不善,从而骂之,又从而哀矜惩创之,继而将它踩到地下,也当忌。

个案的确是管窥企业文化的切口,但有时候,切口有很多,从不同切口能看到不同剖面。凭着个案去断言企业文化的好坏,很容易陷入盲人摸象困境。

这两年,企业发展所处的舆论气候已今时不同往日,很多行业观察者持着问题放大镜的逼视,加速了涉企舆论包容度的持续收缩——他们的企业批判公式就是:出了负面+股价下跌=企业要不行了。

但他们不去分辨负面是偶然性情形还是必然性情况,也不去甄别股价下跌更多的是大形势的问题还是企业自身的问题。

在企业日子也不好过的当下,避免用过于苛刻的尺子丈量企业的行为表现,也避免用扩大化批评助长泛滥的「仇资」心态,很重要。

这就需要,人们在该批就批的同时,谨慎用那些全称判断将企业一棒子打死。

04

这倒不是说,企业有过失应该被回避。对企业来讲,有问题得正视。

就此次事件而言,蔚来方面急匆匆地说,经现场分析「与车辆本身没有关系」。

可即便主要问题系试车员操作不当,对于挂错档而来的隐患,车企在技术上有没做到安全冗余设计?

要知道,汽车领域的长尾容错率极低。就算出事是概率性事件,几率只有万分之一,遇上了,那也是百分之百,可能要人命,故而不能失防万一。

此前在新能源汽车中走高端路线的蔚来,经常将安全作为拿来标榜的卖点。

蔚来ES8曾历经正面渐进式壁障碰撞、假人远端保护、驾驶员监测、事故营救和更多AEB测试场景的测试,获得欧盟新车安全评鉴协会五星安全评级。

这次出事的车型蔚来ET7测试车,装备了毫米波雷达、激光雷达和环视摄像头,可以实现L2+智能驾驶能力,颇具技术含量。

但意外既然出现了,该改进就得改进。针对挂错档而来的隐患,也该做好安全冗余设计。

奔驰推出的「起步辅助」功能,就是针对这点的风险防控:系统在感知到车辆行驶方向上的障碍物时,可快速将最高车速限制为2公里/小时。

所以,在声称事故「与车辆本身没有关系」之前,蔚来是不是应该先反求诸己:车辆本身是否可以做得更好?

05

那,蔚来为什么要急于切割?

原因也许在于,它也慌了。

那份备受诟病的声明,深层次问题不在于缺「百万级公关」,而在于蔚来面临的两难式舆论困境:

它要是不声明「与车辆本身没有关系」,被蔚来寄予厚望的ET7安全性问题没准会受到质疑,销量也会受到影响。

它急着声明「与车辆本身没有关系」,又会落得个冷血之名。

对蔚来来说,它几乎容不得ET7出现太多闪失,尤其是安全层面的。

蔚来6月9日发布的2022年一季度财报显示,它是「蔚小理」中唯一较上季度营收环比没有下降的新势力车企。

可从2021年第一季度到2022年第一季度,蔚来连续5个季度的营收环比增幅水平只有5-10%的区间,这份表现不尽如人意。

三家造车新势力新车交付量对比图。数据来源:车主之家

在纯利润亏损上,2019-2021年,蔚来承受了114亿元、56亿元和106亿元的纯利润亏损。作为对比,小鹏和理想同期的亏损数据为37亿元、27亿元和49亿元,24亿元、1.5亿元和3.2亿元。

虽然新势力一哥的余威犹在,可销量承压、营收瓶颈等问题,让蔚来动辄陷入「从蔚小理中掉队」的担忧。

当此之时,蔚来急需找到一个新支点。

而充满激光雷达、最大续航超1000公里等未来感概念,对标高端品牌的蔚来ET7,就被蔚来视作「全村的希望」。

按蔚来创始人李斌的说法,ET7短期内的竞争对手将锁定为宝马、奔驰和奥迪,远期包括苹果的汽车,特斯拉的同等级车型则不在话下。

蔚来希望借助ET7等打翻身仗。在意外发生后,它急切声明事故跟ET7测试车没关系,也是不想让「意外事件」演变为黑天鹅。

06

但不管怎么说,蔚来起初那份声明都挺难看。

那句「与车辆本身没有关系」,跟「死者家属情绪稳定」效果有得拼。

别忘了,那是两条人命。

*封面图:蔚来ET7测试车坠楼现场。

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