撰文 | 佘宗明
如坐针毡，如芒刺背，如鲠在喉……
(资料图片仅供参考)
这是李成儒老师的12字真经。
眼下，造车新势力头部企业蔚来，就被他点了穴。
此刻的蔚来，正如履薄冰。
测试车坠楼，两人罹难，将它抛在了热锅上。
猪队友式的声明，又把锅盖给焊上了。
蔚来该被骂吗？该。
但骂完之后，也要看到，蔚来那一通「感人」声明的背后是慌。
01
「翻车」「坠落」……这些都不是什么好词。
它们很容易让人看成关涉兴衰生死的隐喻。
车企对此往往唯恐避之不及，即便翻车、坠楼用的是本义而非喻义。
毕竟，「安全事故-舆情危机-股价波动-市场看衰」，是常见的链式反应。
如果能重来，我相信，蔚来肯定会考虑在出事车型ET7上，搭载个「起步辅助」。
这项奔驰于2015年推出的功能，能以极致限速、图标提醒等方式，确保驾驶员在搞错油门刹车及挂错档位时的安全。
可现在，留给它的篇目，只剩「亡羊补牢」了。
要补的牢，还不止一处：试车员丧生，反映出的技术bug是一处；6月23日晚20时许的那次回应，反映出的态度问题又是一处。
02
邹振东教授的《弱传播》里说，舆论世界里，情感优先。
面对公众，绝不能轻易关闭「共情开关」。
在此次事件中，蔚来的舆情应对显然是错连着错：
事发28小时后才公开，无异于为舆论发酵铺垫。
首次通报中，表达了痛心、哀悼之意，结尾却表示，「与车辆本身没有关系」，猴急地将自己从事故中摘出来，无异于往自己头上扣冷血的帽子。
引发争议后，蔚来方面修改了声明措辞。
这是嫌各家媒体提炼不出新闻看点和事件槽点？
事实上，越是这样切割，越是切割不了。
你说「没有关系」，人家就用你的「没有关系」把你跟负面「关系」上。
03
就目前看，很多人对蔚来的批评，正循着「窥一斑知全豹，由个案到整体」的梯度拾级而上，最终箭头对准了企业文化。
在我看来，舆论评判需要切忌两个极端：有一善，从而赏之，又从而咏歌嗟叹之，继而将其捧到天上，当忌；有一不善，从而骂之，又从而哀矜惩创之，继而将它踩到地下，也当忌。
个案的确是管窥企业文化的切口，但有时候，切口有很多，从不同切口能看到不同剖面。凭着个案去断言企业文化的好坏，很容易陷入盲人摸象困境。
这两年，企业发展所处的舆论气候已今时不同往日，很多行业观察者持着问题放大镜的逼视，加速了涉企舆论包容度的持续收缩——他们的企业批判公式就是：出了负面+股价下跌=企业要不行了。
但他们不去分辨负面是偶然性情形还是必然性情况，也不去甄别股价下跌更多的是大形势的问题还是企业自身的问题。
在企业日子也不好过的当下，避免用过于苛刻的尺子丈量企业的行为表现，也避免用扩大化批评助长泛滥的「仇资」心态，很重要。
这就需要，人们在该批就批的同时，谨慎用那些全称判断将企业一棒子打死。
04
这倒不是说，企业有过失应该被回避。对企业来讲，有问题得正视。
就此次事件而言，蔚来方面急匆匆地说，经现场分析「与车辆本身没有关系」。
可即便主要问题系试车员操作不当，对于挂错档而来的隐患，车企在技术上有没做到安全冗余设计？
要知道，汽车领域的长尾容错率极低。就算出事是概率性事件，几率只有万分之一，遇上了，那也是百分之百，可能要人命，故而不能失防万一。
此前在新能源汽车中走高端路线的蔚来，经常将安全作为拿来标榜的卖点。
蔚来ES8曾历经正面渐进式壁障碰撞、假人远端保护、驾驶员监测、事故营救和更多AEB测试场景的测试，获得欧盟新车安全评鉴协会五星安全评级。
这次出事的车型蔚来ET7测试车，装备了毫米波雷达、激光雷达和环视摄像头，可以实现L2+智能驾驶能力，颇具技术含量。
但意外既然出现了，该改进就得改进。针对挂错档而来的隐患，也该做好安全冗余设计。
奔驰推出的「起步辅助」功能，就是针对这点的风险防控：系统在感知到车辆行驶方向上的障碍物时，可快速将最高车速限制为2公里/小时。
所以，在声称事故「与车辆本身没有关系」之前，蔚来是不是应该先反求诸己：车辆本身是否可以做得更好？
05
那，蔚来为什么要急于切割？
原因也许在于，它也慌了。
那份备受诟病的声明，深层次问题不在于缺「百万级公关」，而在于蔚来面临的两难式舆论困境：
它要是不声明「与车辆本身没有关系」，被蔚来寄予厚望的ET7安全性问题没准会受到质疑，销量也会受到影响。
它急着声明「与车辆本身没有关系」，又会落得个冷血之名。
对蔚来来说，它几乎容不得ET7出现太多闪失，尤其是安全层面的。
蔚来6月9日发布的2022年一季度财报显示，它是「蔚小理」中唯一较上季度营收环比没有下降的新势力车企。
可从2021年第一季度到2022年第一季度，蔚来连续5个季度的营收环比增幅水平只有5-10%的区间，这份表现不尽如人意。
三家造车新势力新车交付量对比图。数据来源：车主之家
在纯利润亏损上，2019-2021年，蔚来承受了114亿元、56亿元和106亿元的纯利润亏损。作为对比，小鹏和理想同期的亏损数据为37亿元、27亿元和49亿元，24亿元、1.5亿元和3.2亿元。
虽然新势力一哥的余威犹在，可销量承压、营收瓶颈等问题，让蔚来动辄陷入「从蔚小理中掉队」的担忧。
当此之时，蔚来急需找到一个新支点。
而充满激光雷达、最大续航超1000公里等未来感概念，对标高端品牌的蔚来ET7，就被蔚来视作「全村的希望」。
按蔚来创始人李斌的说法，ET7短期内的竞争对手将锁定为宝马、奔驰和奥迪，远期包括苹果的汽车，特斯拉的同等级车型则不在话下。
蔚来希望借助ET7等打翻身仗。在意外发生后，它急切声明事故跟ET7测试车没关系，也是不想让「意外事件」演变为黑天鹅。
06
但不管怎么说，蔚来起初那份声明都挺难看。
那句「与车辆本身没有关系」，跟「死者家属情绪稳定」效果有得拼。
别忘了，那是两条人命。
*封面图：蔚来ET7测试车坠楼现场。
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