文/周雄飞
未曾想到，小鹏G9一上市就经历了“惊魂”时刻。
(资料图片仅供参考)
近日，小鹏汽车旗下新款车型G9在一场隆重的发布会烘托下开始上市交付，由于这一车型早在去年广州车展已经发布，此后的大半年里小鹏官方对它一直做着“50万以内最好的SUV”的宣传，以至于行业内外对这款车的上市有着充分的关注。
事实证明，G9的上市发布会确实让这一车型火了，只不过小鹏得到的不是称赞和祝福，而是吐槽和质疑。
与P5上市时一样，小鹏G9的上市车型和售价也采取了多品类的打法，上市车型多达6款之多、并分为G、E和X三个级别，售价也根据车型不同分为30.99-46.99万元。
配置和价格一公布，马上引起了外界的质疑，复杂的选车和购车流程、核心卖点都要加钱选装、失败的定价体系，使得车主逃离、门店订单退订量飙升，新车上市当晚小鹏股价大跌11.55%。
在次日上午十点的媒体会上，小鹏汽车CEO何小鹏看上去有些疲倦，汽车媒体人们在两个多小时的交流会上火力全开，围绕配置和价格，以及内部各部门利益和用户平衡问题，进行了质问。
最终小鹏在G9上市不到48小时后，不仅推翻此前的产品定价，同时推出了一份更为简单的购车价格方案。刚上市就改配置、降价，可以说是承认原本的方案无比失败，折射出的是小鹏汽车由内而外的问题，由此这一话题也登上了热搜，并且还在持续发酵。
小鹏因不到48小时修改G9上市方案而登上热搜，截图自微博
如果说何小鹏由于G9上市很焦虑，那么作为理想汽车CEO的李想，最近的日子也不好过。
理想自上月开始交付旗下新车L9，至此也告别了依靠理想ONE“一辆车打天下”的处境。但就销量表现看，上月理想仅完成了4571辆的销量，两辆车的销量还不如此前理想ONE一款车创造的销量。
出现这一现象的原因，也是因为理想ONE受到了理想L9的换代影响，而40万元以上的理想L9也无法真正做到李想口中的“豪车平替”。为了挽救自身的销量，着急的理想只好把原本今年11月发布的理想L8提前到本周发布，并透露了更多新车型的计划。
由此来看，理想和小鹏虽然相继上市交付了新车型L9和G9，但这两款车型却成了李想和何小鹏的“心病”。而在“心病”的背后，或许还隐藏着它们各自已步入瓶颈期的现实。
对于这两个品牌来说，如何平稳地度过各自的瓶颈期，成为能否赢得未来的关键一役。
1、新车成“心病”
“今年是小鹏汽车创业的第八年，经过G3、P7和P5三款产品，心目中的‘Dream Car’——G9要上市了。”何小鹏在G9上市发布会上如此表示。
何小鹏会对G9给予这样的评价，不令人意外。据小鹏官方介绍，G9是国内首个搭载车端800V高压SiC平台的量产车型，搭配小鹏S4超快充桩，就可实现充电5分钟、续航200公里的目标。
小鹏G9，图源小鹏汽车官微
需要注意的是，基于这一高压平台，即便让小鹏G9使用普通的第三方充电桩充电，也可以实现最高效率的充电过程。
此外，全新的智能辅助驾驶系统，也成为G9上另一大亮点。
按照何小鹏在发布会上介绍，小鹏G9的高配车型将搭载其第二代智能辅助驾驶系统——XNGP。基于这套新系统，小鹏G9可实现高速、城市快速路/主干道/次干道、园区内部道路、停车场等各种日常行驶场景的全覆盖，以做到何小鹏口中的“行业首个全场景智能驾驶系统”。
介绍完这些后，何小鹏发布了小鹏G9的上市车型和售价。上市车型分别为570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版和650X上市纪念版共六款车型，售价区间为30.99-46.99元，会在今年10月底开启交付。
这一售价公布之后，虽然一时间引发了行业内外的关注和讨论，但这其中更多是对此的吐槽和质疑。
首当其冲就是对G9上市产品体系过于繁杂的吐槽。举例来说，G9名称以“G、E和X”和“570-702”来组合命名，一般来说，车型的低配到高配会按照字母的顺序和数字的大小来排列，即570E为低配车型、570G为中配车型。
小鹏G9原上市价格车型方案，截图自小鹏汽车官微
而按照小鹏的介绍，570G却是所有产品中最低配的车型，同时650E和702E两款车型比较，数字较小的前者却比后者的配置更高，可谓是十分颠覆消费者此前的购车认知。
同时，小鹏对于G9的选装配置，规划得较为混乱。比如售价为46.99万元的650X 上市纪念版车型是最贵的车型，本应该是G9上市车型中配置最高的车型，但该车型却无法选配小鹏推出的4C高压快充电池包，这一选配只开放给了价格第二高的650X性能版车型。
而对于售价最低的570G车型，不仅无法选配任何配置，同时还不具有任何自动驾驶辅助功能，就连最基础的ACC和AEB功能在这台车上也没有，以至于有消费者向连线出行吐槽道“对于以智能化为标签的小鹏，就不该推出这样完全不具有智能化的车型产品。”
正因在G9车型和售价上的种种不合理，这一上市方案发布之后，就成为了众多下定车主吐槽的对象。“小鹏G9的上市车型和售价，是我近些年看到的最为混乱和烧脑的方案。”一位小鹏车主对连线出行表示；甚至还有消费者表示，“看小鹏G9这个上市方案，堪比做奥数题。”
面对吐槽和质疑，小鹏只好在G9上市不到两天后推翻了此前的上市车型和售价方案，并发布了一份调整后的新方案。
连线出行通过查看小鹏给出的新方案，虽然拿掉了没有任何智能化配置的570G车型和取消了“G、E和X”字母命名方式，但就产品体系来看，依然有8种车型配置，同时搭配“Plus、Pro和Max”命名。
换句话说，对于消费者而言，购车的复杂度依然存在，或许正因如此，消费者对于G9上市价格和车型安排的吐槽还在发酵。
新车型上市后，处于焦虑中的不仅有小鹏汽车，还有同为“造车三兄弟”的理想汽车。
今年6月底，理想通过一场高调的发布会宣布理想L9正式上市，在发布会上李想频频用较为夸张的语句来宣传这一新车型，比如“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”。
理想L9上市发布会画面，图源理想汽车官微
到了上月，理想L9开始向消费者交付，就此理想也开始用理想ONE和理想L9两款车型“打天下”。但就销量来看，理想并未实现“1+1>2”的目标，上月总销量仅为4571辆，环比今年7月的10422辆下滑56.14%。
对于这两个月的销量表现，可谓不仅没有实现李想此前对于理想L9推动销量增长的预期，同时有了L9的加持后整体销量表现还不如理想ONE一款车所创造的销量。
由此来看，虽然小鹏和理想相继上市了旗下的新车型，但由于车型和售价安排的不合理，或上市后销量的低迷，让小鹏G9和理想L9已成为何小鹏和李想各自的“心病”。
“心病”的背后，或许也揭露了小鹏和理想各自目前的隐忧。
2、“心病”背后的问题
小鹏汽车，目前已困于销量颓势中。
上月底，小鹏汽车交出了今年第二季度的财报，其在营收方面实现为74.36亿元，同比增长98%，但环比上一季度下滑了0.25%。净亏损方面依旧在扩大，数据显示今年第二季度其小鹏录得净亏损为27.01亿元，环比今年第一季度扩大58.8%，同比更是扩大了126.10%。
业绩表现不理想的背后，大概率是销量无法支撑所致。今年第二季度小鹏实现总销量为34422辆，虽然做到了同比增长，但环比上一季度下滑了0.4%。而在今年第一季度，小鹏实现销量为34561辆，环比去年第四季度的41751辆下滑71.2%。
小鹏汽车2022Q2部分业绩数据，截图自财报
如果说其第一季度的销量下滑是受到了春节假期等季节性影响，那么在第二季度销量就会恢复过来，毕竟小鹏此前的销量走势是如此表现的。但就第二季度来看，销量不仅没有恢复过来，反而继续保持着下滑趋势。
从财报中看，主要为小鹏贡献销量的车型是P7和P5，其中P7是其2020年推出的产品，并很快成为了小鹏产品体系中的爆款产品。一年后，小鹏又推出了旗下的新款车型P5，相比之下，小鹏在对后者的介绍上更是突出了智能化这一标签。
或许正因P5比P7智能化更高，再加上前者比后者更便宜，由此在一些消费者看来P5就是“小一号P7的升级版”。在这样的认知下，当P5上市后很快就抢占了P7的热度和销量。
比如在P5上市前，P7在去年第二、三季度的销量环比增长幅度为44.5%和71.2%，但在去年第四季度P5开始交付后，P7销量环比增幅就只实现了8.2%，增幅下滑明显。
在产品内耗的影响下，P7销量下滑明显，但如果P5可以支撑起小鹏整体销量的表现，也能抵消P7的影响。
但事实证明，P5没有很好地承担起这个责任。
去年第四季度，P5实现销量为7621辆，环比增长了3023.4%；来到今年第一季度，该车型销量虽然增长至10486辆，但环比仅实现了37.6%的增长。而到了今年第二季度，P5销量环比增长仅有19.1%。
2021Q3-2020Q2小鹏P7与P5销量走势，数据来源于公开数据，连线出行制图
小鹏在销量上的颓势还在延续。
今年7月，小鹏当月实现销量为11524辆，环比上月下滑了24.66%；到了上月，小鹏销量继续下滑至仅为9578辆，环比下滑16.89%。为了改变销量上的困境，小鹏把希望寄托于新上市的G9。
从此前小鹏对G9的宣发来看，这一车型被定位为高端豪华车型，但其上市售价最低仅为30.99万元，最高售价却达到了46.99万元。
“小鹏会把售价区间拉开这么大距离，并且最低配置车型售价只有30万元左右，其目的就是为了用低价车型来带动销量，同时用高售价车型来保住高端品牌的定位。”汽车营销行业资深专家孙涵这样对连线出行解释。
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，小鹏会用如此混乱的上市方案来售卖G9，或许是为了让消费者无法弄清楚配置和价格，从而更好地听从销售顾问的建议来促成订单的交易，而这背后也体现出了小鹏为了销量而不顾消费者购车体验的现实。
忽视用户体验，此前已有先例。据界面新闻等多家媒体报道，今年2月针对P5延迟交付事件就有数百位车主联名进行了集体维权，在他们看来在当初购车时小鹏销售顾问并未告知延迟交付事实，之后却发生了延迟交车，涉嫌欺骗消费者。
与小鹏相比，理想在上月就上市了旗下的L9新车，但就前文所述该车型上市后并未赢得预期的销量，这背后的原因或许可以归结于理想的爆款效应失效了。
众所周知，理想旗下首款车型理想ONE自2020年上市后，逐渐就成为了理想的爆款产品，以至于帮助其品牌实现了“一辆车打三年”的事实。能实现这一目标的原因，连线出行认为是理想找准了“奶爸”群体这一细分人群，这一人群对理想ONE的钟爱，创造了它的销量神话。
在理想ONE成功后，李想大概率既想再创一个爆款车型来获得更多销量，同时也想冲击40万以上的豪华车市场，由此售价达到45万元以上的L9应运而生，并且李想为其车型套上了“平替豪车”的宣传口号。
但事实证明，L9上市后并未显露出爆款的模样。“45万元以上的大型SUV赛道，本身就比20-30万元的SUV赛道在市场规模上窄很多，再加上BBA等豪华品牌拥有坚实的用户群体，因此理想L9想要达到理想ONE那样的爆款效应，属实比较困难。”张翔这样说道。
同时在定位上，相比于理想ONE的“奶爸”用户群体，理想L9被要求“平替豪车”，在孙涵看来，理想为了冲高，从而动摇了此前对于“奶爸”用户群体的坚持，向更难突破的豪车群体走去，自然很艰难。
理想ONE，图源理想汽车官微
除了销量颓势之外，随着知名度的提高，消费者对于这两大品牌的关注也变得更高。因此，关于小鹏和理想汽车的消息，总是迅速发酵。
先是在7月中旬，一辆理想L9在试驾过程中，车辆前轮悬架突然断裂，引起众多消费者对理想L9质量的质疑；再到本月初，理想宣布将对理想ONE进行换代，并表示该车型会在下月正式停产，此消息一经传播，很多理想ONE车主纷纷表示自己“被割了韭菜”，随即向理想发起了集体投诉。
小鹏也有相似的经历。上月，据多家媒体报道，一辆小鹏P7在高架上撞上了停靠在路边的故障车，由于在事故发生时这辆P7开启了自动辅助驾驶功能，因此这起事故发生后也引发了行业内外对小鹏智能化能力的质疑。
基于以上分析，可以看出在“心病”的背后，何小鹏和李想，乃至他们身后的小鹏和理想，都已走进了各自的瓶颈期，由此对于他们来说，之后如何走出目前的困境，是急需思考的问题。
3、小鹏、理想，如何做好平衡？
“年销10万辆是一切可能的前提。”
2019年，何小鹏在接受媒体采访时说出了这句话，也许在他看来，一家车企尤其是一家新能源车企，真正迈过10万辆这条“生死线”，才会有可能活下来，以至才有资格谈未来。
除了何小鹏之外，很多造车大佬在近些年也都表达过与这句话相似意思的话语。在孙涵看来，年销10万辆这个指标之所以对车企重要，是因为要实现这一目标，就会考验一家车企在组织能力、产品实力、产能交付和供应链适配等多方面的能力，是一个从量变向质变转变的关键节点。
以特斯拉为例，自2008年旗下首款车型Roadster开始量产，特斯拉此后用了9年的时间，在2017年才实现了年销10万辆的目标，在那年完成了10.3万辆的销量。
图源特斯拉官微
这之后，特斯拉的发展步入快车道，到了2020年特斯拉就实现了接近50万辆的年销量目标，而完成这一目标距离2017年仅过去了三年。也就在2020年，特斯拉摆脱了此前一直亏损的处境，开始实现盈利。
再来看小鹏和理想，目前也已走到年销10万辆大关的门前。根据公开数据，2021年这两家车企分别实现销量为98155辆和90491辆。也许何小鹏和李想对于今年突破年销10万辆比较乐观，以至于他们相继提出了今年的销量目标。
今年年初，理想官方表示2022年的目标为年销20万辆；小鹏则在本月趁着G9上市，也宣布了今年的销量目标——确保25万辆、冲击30万辆。但随着这两家车企相继步入了发展瓶颈期，是否能在今年年末实现各自提出的目标，需要打上一个大大的问号。
这点可从销量数据中看出一些端倪。今年1-8月，小鹏和理想各自实现销量共计为90085辆和75396辆。这就意味着，这两家车企要实现立下的年销量目标，就需要在之后四个月内分别获得15.9万辆和12.4万辆的销量，平均每月大约要实现3-4万辆的销量。
按照小鹏和理想的月度表现，在加上两者均下调了季度销量目标，在业内看来，这两家车企要实现它们的年销量目标已不太现实。正因如此，摆在它们面前更为现实的目标就变成了——平稳地度过瓶颈期。
为此，小鹏和理想相继使出浑身解数。
以理想为例，其已宣布会在本周五发布旗下第三款车型——理想L8，需要注意的是，这一车型原本计划于今年11月才发布。除了理想L8之外，理想官方同时还透露了更多新车型的计划，比如定位为中大型SUV的理想L7将在明年一季度发布，同时确定了理想L6为定位30万元的中型SUV。
理想对L8车型发布会的预热，截图自理想汽车官微
L8的提前发布、新车型的发布，这些动作被业内视为理想急于突破瓶颈期的操作。与此同时，小鹏也没有闲着。
除了在近日上市新车G9之外，据易车等媒体报道，小鹏也计划对P7进行改款，或将加装激光雷达，预计会在今年内发布。此外，根据何小鹏在今年二季度财报会说的那样，会在明年推出一款定位B级的新车型，以及发布日期未定的C级新车型。
虽然小鹏和理想在新车和旧车方面都有相应的计划，但在业内看来，想要凭借这些举措来平稳度过瓶颈期，也有诸多挑战。
随着小鹏和理想旗下产品的增加，如何平衡好产品之间的定位和价格，以便获得整体销量的增长成为它们必须思考的因素。毕竟从这两家车企之前的表现来看，均遇到了产品内耗的情况，并未形成“1+1>2”的效果。
其次，还需做好销量和口碑之间的平衡。面对产品销量低迷的情况，小鹏和理想此前纷纷走上了降价促销的路子。前者在今年7月对P7、P5和G3i三款车型推出了减免10000元到15000元的活动；后者在本月也对理想ONE车型进行了2万元的降价促销。
结果证明，这些降价的举措不仅没有为小鹏和理想换来更多的销量，同时却让更多车主感觉自己成为“韭菜”，由此纷纷向小鹏和理想展开维权，一时间这两大品牌的口碑不可避免地打了折。
除了处理好这些平衡之外，小鹏和理想还要做好应对更多玩家围攻的准备。
在张翔看来，随着新能源汽车行业快要接近下半场，因此除了吉利、长城、比亚迪等自主车企、一汽、广汽和上汽等传统车企纷纷加速了自身的新能源战略之外，像BBA、大众、丰田和日产等外资车企也都更加重视在新能源领域的布局，并且公布了各自停售燃油车的日程表，由此小鹏和理想等造车新势力未来受到的行业竞争压力是不小的。
因此，对于小鹏和理想来说，想要平稳度过目前的瓶颈期，或许需要比其他车企花更多的心思和功夫。因为对于这两大品牌来说，这番“挫折”将会是它们未来获得更大优势前必须经历的“成年礼”。
（应受访者要求，文中孙涵为化名。）
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